e marketing de services professionnels sur Internet ou Comment recruter les clients qui vous intéressent le plus

Il n’est pas facile de se servir d’Internet pour faire la mise en marché de services professionnels. Plusieurs obstacles majeurs se dressent sur votre chemin. Les principaux sont la méfiance des internautes et la surabondance de sites intéressants. Mais il y a aussi des obstacles plus subtils: le style de rédaction, la durée d’attention, la facilité de quitter votre site et la facilité d’oublier votre existence au profit d’une ressource nouvellement découverte.

1.1 La méfiance justifiée des internautes

La plupart des internautes se demandent dans quelle mesure ils peuvent faire confiance à une entreprise qui n’existe peut-être que sur un ordinateur. Rien ne leur garantit que votre entreprise n’est autre chose que le produit de l’imagination d’un amateur à la recherche de revenus faciles et rapides.

1.2 Le nombre de sites

On ne trouvera pas votre site par hasard parmi les millions de sites plus ou moins intéressants qui composent ce réseau universel. Il faut que les répertoires et les outils de recherche connaissent les différentes pages de votre site pour que vos clients potentiels puissent découvrir votre existence. Et si vous n’obtenez pas un bon positionnement (parmi les 20 premiers proposés), vos efforts auprès des outils de recherche demeureront sans résultat.

1.3 Le comportement typique des visiteurs

En moyenne, un internaute consacre seulement une minute à chaque page Web qu’il visite. C’est bien peu pour faire passer votre message, d’autant plus qu’il s’agit d’une moyenne. Vous avez donc au plus 30 secondes pour convaincre ce client potentiel (qui a découvert votre site) qu’il a trouvé une page sur laquelle il vaut la peine de s’attarder. Si vous échouez, vous serez définitivement rejeté dans le cyberespace anonyme. Si vous réussissez, vous aurez l’occasion d’amorcer une relation avec une personne qui s’intéresse à ce que vous proposez.

Pour répondre à cet énorme défi, quelques moyens se sont peu à peu développés par essai et erreur. C’est surtout à travers la discussion entre les professionnels du marketing qui tentent d’apprivoiser ce nouveau médium aux réaction atypiques que ces découvertes ont vu le jour.

2.1 Un style d’écriture

Il y a d’abord un style d’écriture particulier qui correspond à la façon particulière dont les internautes lisent les pages Web. Un texte de style « professionnel » n’est lu que très rarement et à des conditions bien particulières.

2.2 Fidéliser la clientèle

Il y a aussi des façons de « fidéliser » la clientèle (i.e. d’obtenir que les visiteurs reviennent régulièrement sur votre site). Sans un contenu qui les intéresse et leur est utile, sans un contenu qui change fréquemment, vous êtes rapidement oublié. Si vous ne faites rien pour rappeler votre existence aux personnes qui vous ont découvert et qui se sont intéressées à ce que vous proposez, la plupart vous oublieront et se laisseront capter par d’autres nouveautés, même moins intéressantes.

2.3 Établir une relation de confiance

Il y a enfin des façons de gagner la confiance de vos visiteurs et d’en faire des clients éventuels en établissant avec eux une relation satisfaisante. Pour réussir, cette relation doit leur apporter quelque chose d’utile et vous transformer en interlocuteur personnalisé et crédible. C’est seulement lorsque vous aurez fait les preuves de votre utilité qu’ils envisageront de faire appel à vous.

Notre entreprise de services professionnels existe depuis 1976, mais notre site Internet n’a été ouvert qu’à l’automne 1996 et notre magazine électronique qu’en septembre 1997. Pourtant…

• 50% de nos nouveaux clients nous viennent directement d’Internet;
• la moitié des autres viennent indirectement d’Internet;
• 80% des nouveaux clients sont du genre que nous recherchons;
• notre clientèle grandit assez pour nous obliger à recruter de nouveaux professionnels;
• nous commençons à être connus et appréciés internationalement;
• nos publications se vendent à l’étranger plus que jamais auparavant;
• notre site est devenu un des plus prestigieux dans notre domaine;
• nous accumulons rapidement du matériel pour de nouvelles publications;
• nous accumulons une liste internationale de personnes qui sont assez intéressées à nos services et nos publications pour nous avoir demandé de les tenir informées.

En somme, nous pouvons dire que notre présence sur Internet fait partie de la minorité de sites qui sont rentables. De façon encore plus exceptionnelle, notre site vend avant tout des services professionnels qui sont dispensés en personne à nos bureaux. Et jamais auparavant l’auto- sélection préliminaire faite par les clients n’avait aussi bien correspondu à nos caractéristiques professionnelles. En effet, les clients qui font appel à nous sont ceux qui recherchent des compétences comme les nôtres et une façon d’aborder la réalité qui correspond à la nôtre.

Il n’y a pas de méthode simple pour obtenir de tels résultats. Demandez à tous ceux qui ont dépensé entre 5,000 et 50,000 ou jusqu’à 500,000 dollars pour se faire installer un site Web. Moins de 5% d’entre eux ont des chances de récupérer leur investissement dans un délai raisonnable.

Notre méthode s’appuie sur la combinaison de plusieurs moyens qui se complètent et se renforcent entre eux. Elle repose également sur quelques choix stratégiques particulièrement adaptés au réseau Internet. Cette méthode peut être réutilisée par d’autres sans nous nuire. Elle s’applique tout aussi bien aux autres professions et même aux autres professionnels de notre domaine (ceux que nous pourrions appeler nos concurrents) sans nuire à notre succès. Notre méthode est assez claire et simple pour être enseignée. Elle est aussi assez puissante pour être offerte comme service clé en mains à tous les professionnels, avec des avantages marqués pour chacun grâce au nombre et à la variété des professionnels représentés.

4.1 Des options stratégiques

Nous avons décidé de réorganiser tout notre marketing à partir des prémisses suivantes. La relation réussie entre un professionnel et son client est une relation personnelle: le client choisit le professionnel comme une personne et non seulement pour ses compétences particulières. Pour rendre ce choix possible, il faut donner au client potentiel la possibilité de connaître le professionnel dans ses caractéristiques professionnelles et personnelles. Lorsque le client dispose de cette possibilité, il peut faire un choix éclairé et judicieux: il choisit le professionnel qui correspond à la fois à ses besoins et à ses exigences particulières.
Nous avons choisi d’orienter notre présence sur Internet en fonction de l’établissement d’une relation de confiance entre nous et nos clients éventuels. La confiance se bâtit avec le temps et elle exige des contacts répétés. La confiance se mérite: elle repose sur l’utilité réelle, du point de vue du client, du contact avec le professionnel. Une attitude mercantile est nuisible à l’établissement de la relation de confiance: c’est par une attitude généreuse que le professionnel s’assure les meilleures retombées à long terme dans sa relation avec son client.

4.2 Des moyens appropriés

Un site Web est un outil de marketing qui permet au professionnel de bien se faire connaître. Il est possible de décrire ses antécédents, ses spécialités, ses intérêts particuliers, son expérience et ses services de façon plus complète qu’on peut le faire dans un dépliant ou un fascicule. Grâce aux hyperliens qu’il facilite, Internet permet de fournir des explications détaillées sur chaque point sans alourdir le texte et sans ennuyer ceux qui n’en ont pas besoin. Chaque visiteur choisit les éléments qui l‘intéressent pour les examiner plus en détail.

Un site Web est un instrument commode. Il est disponible tous les jours et à toute heure, au moment qui correspond à la recherche du client. Il fournit une information nécessaire à chaque client sans qu’on ait besoin de la répéter continuellement. Il est aussi pratique qu’un document imprimé, mais ne nécessite aucun stockage et peut être modifié sans délai. Votre site Web permet d’utiliser facilement et à faible coût la couleur, les illustrations et les tableaux.

Un site Web est un instrument interactif. Il permet au visiteur de communiquer facilement avec vous, de vous interpeller ou de répondre à vos questions. Il peut servir à élaborer une liste d’envoi pour l’information que vous distribuez périodiquement (calendrier d’activités, mises à jour, publications).

Un site Web est un outil qui doit recevoir sa propre publicité. Il doit être inscrit sur les différents répertoires appropriés et les outils de recherche. Il doit y être inscrit d’une façon efficace afin d’apparaître parmi les premières références lorsqu’une demande le concerne. Il doit être réinscrit régulièrement afin de demeurer visible et bien positionné.

Pour être efficace, votre présence sur le Web doit amener les clients éventuels à visiter régulièrement votre site. Ce n’est souvent qu’avec le temps et la répétition des contacts que la confiance peut s’établir. Deux méthodes fondamentales permettent d’assurer cette répétition régulière qui favorise la création d’une relation solide: un périodique et des cours réguliers. Les cours structurés peuvent facilement établir votre crédibilité à travers leur utilité pour vos clients. Un périodique rappelle régulièrement votre existence et vos particularités à vos visiteurs (et clients éventuels).

Votre publication ou vos cours doivent être mis en marché pour eux-mêmes, en plus de votre site. Il doivent être connus des répertoires appropriés et des outils de recherche importants. Idéalement, quelques journalistes spécialisés traiteront de votre site, de votre magazine électronique ou de votre cours dans leurs publications. Une conférence de presse virtuelle bien organisée au bon moment peut apporter cette visibilité élargie à votre site et à vos autres contributions. Elle peut également vous amener des interviews sur des sujets où vous êtes expert.

Nous utilisons tous ces moyens et nous sommes heureux des résultats. Nous croyons que notre expérience peut être utile à un grand nombre de professionnels sans limiter notre succès.

5.1 Une synergie sans frontières

Nous estimons en effet que cette approche peut devenir encore plus efficace et plus facile à utiliser en réunissant un plus grand nombre de professionnels issus de plusieurs professions différentes et de milieux variés. La personne qui a besoin des services d’un avocat aura éventuellement besoin des services d’un dentiste, de conseiller en placements, d’un psychologue, d’un vétérinaire ou d’un comptable. Une véritable synergie peut ainsi s’installer au bénéfice de tous: professionnels et clients.

Le fait de réunir tous ces professionnels en un seul endroit facilite au client la recherche de ceux qu’il ne connaît pas encore. Le fait de réunir au même endroit plusieurs spécialistes appartenant à la même profession permet au client, en les comparant entre eux, de choisir celui qui correspond le mieux à ses besoins et au style qu’il préfère. Il en résulte que chaque professionnel reçoit des demandes de clients qui correspondent mieux à ses caractéristiques particulières. Le pairage professionnel-client étant mieux réussi, les interventions sont plus efficaces et tous en sortent plus satisfaits.

C’est pour ces raisons que nous avons créé ProVirtuel, un centre de services professionnels qui ne connaît pas les frontières géographiques et professionnelles. Ce centre peut être comparé à un édifice construit spécialement pour dispenser des services professionnels. Des étages différents correspondent à des secteurs d’activité professionnelle différents: droit, santé physique, santé mentale, finance, administration, génie. Chaque étage comprend un répertoire des professionnels qui y ont un bureau, un centre de documentation, la réception qui permet de trouver les professionnels qu’on recherche et, bien sûr, les bureaux virtuels des professionnels- locataires.

5.2 Un service complet

Il s’agit de bureaux clé-en-mains. Vous fournissez vos coordonnées ainsi qu’une description de vos compétences, vos services et vos spécialités. Vous choisissez parmi quelques styles de décoration déjà harmonisés ou vous fournissez les différents éléments qui correspondent à vos goûts. Nous faisons le reste. Le manuel du locataire vous supporte dans la préparation de votre page personnelle. Il va jusqu’à vous donner des conseils précis sur la façon de rédiger votre présentation, les genres de textes qui attirent les nouveaux clients, les styles les plus efficaces, etc.

Nous aménageons votre bureau virtuel selon vos goûts et nous l’hébergeons sur notre serveur. Nous vous fournissons une adresse électronique individuelle (). Nous annonçons l’ouverture de votre site aux médias électroniques et nous le faisons connaître aux principaux outils de recherche. Nous faisons la mise à jour lorsque votre situation change.

Si vous acceptez de fournir un ou plusieurs documents utiles à vos clients potentiels, nous les installons dans le centre de documentation et nous les faisons connaître aux répertoires pertinents et aux principaux outils de recherche. S’ils s’y prêtent bien, nous les signalons également aux journalistes spécialisés.

Nous pouvons également organiser pour vous une conférence de presse électronique, vous transmettre par fax ou par la poste le courrier électronique reçu pour vous, vous aider dans la rédaction de votre présentation, transcrire vos textes et scanner vos photos. Vous n’avez même pas besoin d’ordinateur!

Encore plus, nous pouvons vous aider, si vous le désirez, à transformer votre expertise en cours automatisés que vous dispenserez aux personnes intéressées au moment qui leur convient, mais selon un plan et un rythme que vous aurez défini. Vous pouvez adresser vos cours aux professionnels de votre domaine, à ceux de professions différentes ou au grand public. Notre centre de formation est là pour ça!

Vous pouvez également participer à la rédaction d’un magazine électronique destiné au grand public. C’est une excellente façon de vous faire connaître et de permettre à vos clients éventuels d’apprécier votre style particulier. Si vous êtes prêt à assumer le défi, nous pouvons même vous fournir tout ce dont vous avez besoin pour créer et diffuser votre propre publication électronique.

Les professionnels qui ont leur bureau sur le site ProVirtuel sont également invités à participer à un groupe de discussion privé portant sur le marketing de services professionnels. Ils pourront y mettre en commun leurs essais et en discuter les résultats. Ils pourront y poser leurs questions et bénéficier de l’expérience ou de la réflexion des autres. Et par la même occasion, ils pourront se faire connaître des autres professionnels qui pourraient avoir des clients à leur référer.

Votre présence sur Internet peut, grâce à ProVirtuel, être aussi simple et facile que vous le désirez ou être aussi élaborée que vous le voulez. Vous n’avez qu’à décrire et manifester votre expertise et nous nous occupons du reste.

Il reste un problème: le prix! Mais ce n’est pas un problème car notre service de base peut vous coûter moins de 10$ (canadiens!) par mois, programmation incluse. Avez-vous les moyens d’économiser cette somme au détriment d’une présence visible et prestigieuse sur Internet?

Pourtant, cette solution n’est pas pour tous les professionnels. Elle s’applique à ceux qui veulent étendre leur sphère d’influence au-delà de leur environnement immédiat et accroître leur bassin de clientèle. Elle convient surtout à ceux qui croient avoir des caractéristiques particulières à offrir à leurs clients: expertises spécifiques, style d’intervention, conception particulière d’une problématique, solutions originales, habiletés inhabituelles, services particuliers, expérience peu courante, etc.

ProVirtuel a été conçu en pensant aux professionnels qui sont relativement isolés dans leur pratique: cabinet privé, petite clinique, pratique à temps partiel. Elle convient bien également à ceux qui doivent se créer une nouvelle clientèle à la suite d’un déménagement, d’une réorientation de carrière, d’une graduation récente, ou d’un changement d’emploi par exemple.

ProVirtuel peut accueillir des groupes de professionnels comme un cabinet de consultation qui regroupe plusieurs avocats ou une clinique réunissant plusieurs physiothérapeutes, mais la plupart de ces groupes préféreront développer leur propre site (à un prix beaucoup plus élevé). Des associations professionnelles peuvent également y installer leur site Web tout en procurant des avantages à leurs membres. Des conditions particulières sont disponibles pour les groupes et associations de professionnels.

Mais c’est avant tout au professionnel qui travaille seul ou avec un ou deux collègues que ce service est utile. Il lui permet de bénéficier, dans ses efforts pour devenir visible, de la force du nombre et de la variété.

Si vous croyez que ce service peut vous convenir, vous pouvez obtenir tous les détails nécessaires pour prendre une décision et concrétiser votre inscription comme locataire sur le site ProVirtuel en demandant notre guide de location.

Jean Garneau, psychologue
Vice-président de Ressources en Développement
Directeur de ProVirtuel